摘要: 在(zai)標(biao)志設計構思過程中運(yun)用表(biao)象(xiang)手法，在(zai)理(li)解創意(yi)主旨(zhi)的基礎上取表(biao)象(xiang)之“形”，延表(biao)象(xiang)之“意(yi)”，從而傳(chuan)表(biao)象(xiang)之“神”。

表象(xiang)手法即(ji)將(jiang)自然物體(ti)形態和意境進(jin)行高度概括，形成具有造(zao)型(xing)美、藝(yi)術美的符號，這種符號即(ji)為(wei)表象(xiang)符號。表象(xiang)常被認為(wei)是物體(ti)的外化形象(xiang)。

標志應該是高度藝術化的產物，是設計師創造性思維活動的結晶。因此，創造性地運用恰當的視覺語言形式，使標志具有精煉的內涵，簡潔完美的形式，以獲得最佳的視覺效果，這是標志設計力求達到的最高境界。其中表象手法作為標志設計重要手法之一。

表象審(shen)美與標志(zhi)構思的關聯(lian)

表(biao)象(xiang)(xiang)是(shi)當(dang)事物不(bu)在(zai)(zai)眼(yan)前時(shi)，人們在(zai)(zai)頭腦(nao)中出現(xian)的(de)(de)關于(yu)(yu)事物的(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)。現(xian)代認(ren)知(zhi)心(xin)理學認(ren)為，表(biao)象(xiang)(xiang)是(shi)人們在(zai)(zai)頭腦(nao)中以形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)的(de)(de)形(xing)(xing)式對(dui)物體(ti)進行(xing)操(cao)作(zuo)和(he)(he)加工，是(shi)物體(ti)不(bu)在(zai)(zai)面前時(shi)關于(yu)(yu)物體(ti)的(de)(de)心(xin)理復現(xian)。表(biao)象(xiang)(xiang)是(shi)基于(yu)(yu)一定(ding)的(de)(de)客(ke)觀存(cun)在(zai)(zai)，基于(yu)(yu)對(dui)自然(ran)形(xing)(xing)態的(de)(de)加工。表(biao)象(xiang)(xiang)經過(guo)(guo)大腦(nao)加工后(hou)所產(chan)生的(de)(de)基本形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)即表(biao)象(xiang)(xiang)符號，具(ju)有豐(feng)富性(xing)和(he)(he)自然(ran)性(xing)，而這(zhe)種經過(guo)(guo)設計(ji)師精心(xin)提煉(lian)出來(lai)的(de)(de)符號勢必蘊含自然(ran)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)美(mei)(mei)(mei)學特征(zheng)：直觀美(mei)(mei)(mei)和(he)(he)概括(kuo)美(mei)(mei)(mei)，而這(zhe)幾點恰恰契合了標志(zhi)設計(ji)對(dui)構(gou)成元素的(de)(de)基本要求。

豐富性與(yu)自然性

表(biao)(biao)象符號(hao)的(de)(de)豐富性(xing)(xing)和自(zi)然(ran)性(xing)(xing)，為標志設計提供鮮活(huo)(huo)的(de)(de)設計靈感，表(biao)(biao)象符號(hao)的(de)(de)自(zi)然(ran)特(te)性(xing)(xing)注定(ding)了(le)(le)它是(shi)無處不在(zai)的(de)(de)，其(qi)自(zi)然(ran)形(xing)(xing)態也是(shi)千姿百態的(de)(de)。“天地與(yu)我合(he)一(yi)，萬物與(yu)我同生”（莊(zhuang)子語），這種(zhong)“合(he)一(yi)”感、“同生”感從生命的(de)(de)根部觸(chu)及了(le)(le)美(mei)感的(de)(de)源頭(tou)，是(shi)自(zi)然(ran)審美(mei)的(de)(de)特(te)質所在(zai)，也是(shi)一(yi)切“美(mei)”的(de)(de)源泉。表(biao)(biao)象符號(hao)的(de)(de)自(zi)然(ran)性(xing)(xing)表(biao)(biao)現在(zai)它反映(ying)自(zi)然(ran)的(de)(de)客觀存(cun)(cun)在(zai)，甚至(zhi)接近(jin)自(zi)然(ran)存(cun)(cun)在(zai)的(de)(de)本(ben)體，如(ru)同繪畫中(zhong)的(de)(de)寫實(shi)，意念清晰，通俗易(yi)懂，形(xing)(xing)象表(biao)(biao)現逼真，栩(xu)栩(xu)如(ru)生，活(huo)(huo)靈活(huo)(huo)現，一(yi)種(zhong)有感而發(fa)，有情而抒(shu)的(de)(de)精心刻(ke)畫的(de)(de)情景表(biao)(biao)現有令人身臨其(qi)中(zhong)之感，令人記憶深(shen)刻(ke)印象難忘。

例如：優派(pai)公司標志(zhi)。優派(pai)公司的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包括顯示器(qi)材投影機、高畫(hua)質電視技(ji)術產(chan)(chan)品(pin)(pin)等，這些(xie)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)一個共性(xing)(xing)就是畫(hua)面真實感強，色彩(cai)還原度高，而選用“胡錦鳥”形象，恰好真實的(de)表現產(chan)(chan)品(pin)(pin)對(dui)色彩(cai)的(de)還原能力，優質的(de)顯示質量，照片一樣的(de)寫實技(ji)巧，三只形態刻畫(hua)得(de)淋漓盡(jin)致的(de)胡錦鳥極具感染力與識(shi)別性(xing)(xing)。

表(biao)(biao)(biao)(biao)象符號代表(biao)(biao)(biao)(biao)了人(ren)(ren)們對于(yu)自身生存環境和(he)(he)自然現象的(de)(de)(de)一種認識，人(ren)(ren)們將這種認識通(tong)過最質樸(pu)的(de)(de)(de)造型形式表(biao)(biao)(biao)(biao)達出來，并用(yong)這種形式進行溝(gou)通(tong)，這足以說明表(biao)(biao)(biao)(biao)象符號在表(biao)(biao)(biao)(biao)達思想和(he)(he)溝(gou)通(tong)交流中的(de)(de)(de)優(you)勢。運用(yong)這一優(you)勢的(de)(de)(de)表(biao)(biao)(biao)(biao)象符號設計的(de)(de)(de)標志將平易近人(ren)(ren) 。  

直觀美(mei)與(yu)概括美(mei)

表(biao)(biao)(biao)象(xiang)符(fu)號的直觀美(mei)和概括(kuo)美(mei)，符(fu)合(he)標志符(fu)號簡(jian)潔(jie)明(ming)了(le)、易于識別(bie)的設計原則，表(biao)(biao)(biao)象(xiang)主要反映同(tong)一事(shi)物或同(tong)一類事(shi)物在不(bu)同(tong)條件下所表(biao)(biao)(biao)現出來的一般特(te)點，可見它是以多次知(zhi)覺為基礎，經(jing)信息加工而產生的概括(kuo)形(xing)(xing)象(xiang)。表(biao)(biao)(biao)象(xiang)符(fu)號的概括(kuo)性是對生活(huo)中具象(xiang)事(shi)物的概括(kuo)、加工和提(ti)煉(lian)，強調事(shi)物的特(te)點，體(ti)現其最有意(yi)味的形(xing)(xing)式，表(biao)(biao)(biao)達簡(jian)潔(jie)，易于識別(bie)。簡(jian)潔(jie)有特(te)色的造(zao)型能讓受眾(zhong)在很短的時間內記住(zhu)，容易使標志得到(dao)廣泛(fan)的傳播(bo)。如表(biao)(biao)(biao)現出版業(ye)以書(shu)的形(xing)(xing)象(xiang)、表(biao)(biao)(biao)現鐵路運輸業(ye)以火(huo)車頭的形(xing)(xing)象(xiang)、表(biao)(biao)(biao)現銀行業(ye)以錢幣的形(xing)(xing)象(xiang)為標志圖(tu)形(xing)(xing)等等。  

識別性(xing)(xing)是(shi)企業標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)重要功能之一。市場經濟體制下(xia)，競爭不斷加劇(ju)，公眾面對(dui)的(de)(de)信(xin)息紛繁復雜，各(ge)種標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)符(fu)(fu)號更是(shi)數(shu)不勝數(shu)，只有特點鮮明、容易辨認和(he)記憶、含義深刻、造型(xing)優美的(de)(de)標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)，才能在同業中突顯出來。它能夠區別于其它企業、產品或服務，使受眾對(dui)企業留(liu)下(xia)深刻印(yin)象，從而提升了標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)設(she)計(ji)的(de)(de)重要性(xing)(xing)。如香(xiang)港著名設(she)計(ji)師陳幼堅設(she)計(ji)的(de)(de)國家(jia)大劇(ju)院(yuan)的(de)(de)標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)，標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)“是(shi)雕塑也是(shi)藝術品”。利用大劇(ju)院(yuan)之正面透視線條，極簡地概(gai)括了建筑設(she)計(ji)的(de)(de)精髓(sui)，并直觀地融合(he)于平面。這樣的(de)(de)表象符(fu)(fu)號應于標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)設(she)計(ji)除(chu)了本身的(de)(de)直觀美和(he)概(gai)括美之外，還體現(xian)了標(biao)(biao)(biao)志(zhi)(zhi)(zhi)設(she)計(ji)的(de)(de)唯一性(xing)(xing)和(he)獨特性(xing)(xing)。

記憶表(biao)象(xiang)和想(xiang)象(xiang)表(biao)象(xiang)

記憶(yi)(yi)表(biao)象(xiang)和想(xiang)象(xiang)表(biao)象(xiang)為表(biao)象(xiang)符號增添了(le)設計內涵，根據(ju)創(chuang)造性程度(du)，表(biao)象(xiang)可以劃分為記憶(yi)(yi)表(biao)象(xiang)和想(xiang)象(xiang)表(biao)象(xiang)。記憶(yi)(yi)表(biao)象(xiang)基本(ben)上是過去感知過的事(shi)物形象(xiang)的簡單(dan)重現；想(xiang)象(xiang)表(biao)象(xiang)是舊表(biao)象(xiang)經過加工改造、重新組合創(chuang)造出(chu)來的新形象(xiang)。這兩種表(biao)象(xiang)往(wang)往(wang)是交織在(zai)一起的，很難絕對地加以分開。

表(biao)(biao)(biao)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)符(fu)(fu)號(hao)與所表(biao)(biao)(biao)達的(de)(de)(de)對(dui)(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)間并非一(yi)定(ding)(ding)完(wan)全一(yi)致，存在(zai)著一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)差距(ju)，這(zhe)正是(shi)主體(ti)介入(ru)與選(xuan)擇的(de)(de)(de)結果(guo)，形(xing)(xing)成(cheng)一(yi)種(zhong)放射(she)性(xing)特征，其表(biao)(biao)(biao)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)符(fu)(fu)號(hao)是(shi)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中有(you)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)外有(you)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，這(zhe)種(zhong)在(zai)記憶表(biao)(biao)(biao)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，加入(ru)主觀(guan)動機和(he)(he)意(yi)圖的(de)(de)(de)想(xiang)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，為(wei)主體(ti)留下識讀的(de)(de)(de)彈(dan)性(xing)，使(shi)得符(fu)(fu)號(hao)具有(you)豐(feng)富的(de)(de)(de)形(xing)(xing)式和(he)(he)蘊涵，即(ji)(ji)表(biao)(biao)(biao)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)符(fu)(fu)號(hao)運用了(le)兩種(zhong)方(fang)式：一(yi)種(zhong)是(shi)圖形(xing)(xing)“像”其表(biao)(biao)(biao)達的(de)(de)(de)對(dui)(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)；另(ling)一(yi)種(zhong)是(shi)圖形(xing)(xing)“不像”其表(biao)(biao)(biao)達的(de)(de)(de)對(dui)(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)；因此，在(zai)一(yi)定(ding)(ding)程度上(shang)可(ke)以(yi)理解為(wei)在(zai)寫實(shi)的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上(shang)融入(ru)了(le)寫意(yi)的(de)(de)(de)內(nei)涵，即(ji)(ji)“象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”是(shi)自然之象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，“意(yi)”也要寄生于象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)；以(yi)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)寫意(yi)，這(zhe)正體(ti)現標志(zhi)設計對(dui)(dui)精(jing)神內(nei)涵意(yi)蘊的(de)(de)(de)要求(qiu)。

五覺表象

視覺(jue)(jue)(jue)、聽覺(jue)(jue)(jue)、動覺(jue)(jue)(jue)、嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)(jue)、味覺(jue)(jue)(jue)、觸覺(jue)(jue)(jue)等(deng)，為標(biao)(biao)志設(she)計提供(gong)新的表(biao)(biao)現形態。根(gen)據表(biao)(biao)象生成(cheng)的主(zhu)要感知(zhi)通道(dao)，又可將其(qi)分為視覺(jue)(jue)(jue)表(biao)(biao)象、聽覺(jue)(jue)(jue)表(biao)(biao)象、動覺(jue)(jue)(jue)表(biao)(biao)象、嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)(jue)表(biao)(biao)象、味覺(jue)(jue)(jue)表(biao)(biao)象、觸覺(jue)(jue)(jue)表(biao)(biao)象等(deng)。這些表(biao)(biao)象生成(cheng)的感知(zhi)通道(dao)為標(biao)(biao)志設(she)計提供(gong)了多元的設(she)計思路。

人是通(tong)過(guo)五覺來接(jie)受信息然后(hou)混合記憶來觸發感受和理(li)解信息的(de)(de)(de)(de)，所(suo)以在標志(zhi)設(she)計中(zhong)加入(ru)視覺之外的(de)(de)(de)(de)四覺，為(wei)表(biao)象符號注入(ru)了(le)新的(de)(de)(de)(de)基(ji)因，極大地豐富了(le)由表(biao)象符號構成的(de)(de)(de)(de)標志(zhi)，每一個見到(dao)(dao)蘋果徽標的(de)(de)(de)(de)人都會禁不住(zhu)問：為(wei)什(shen)么蘋果被咬(yao)了(le)一口？這或(huo)許正是當初設(she)計蘋果徽標的(de)(de)(de)(de)人恰恰所(suo)希(xi)望(wang)達到(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)效果。咬(yao)掉的(de)(de)(de)(de)缺口喚起人們的(de)(de)(de)(de)好奇、疑問；想(xiang)知道(dao)蘋果的(de)(de)(de)(de)滋味就(jiu)要親口嘗一嘗 。

另一方面(mian)，“五覺”表(biao)象(xiang)為(wei)標(biao)志(zhi)設計的(de)平面(mian)靜態(tai)形(xing)象(xiang)走向多(duo)維度(du)的(de)動態(tai)形(xing)態(tai)提(ti)供可能。隨(sui)著(zhu)多(duo)種媒體、多(duo)種手段、多(duo)種形(xing)態(tai)的(de)傳播(bo)途徑，傳統的(de)印刷(shua)品(pin)已不(bu)再是視覺傳播(bo)的(de)主要媒介，標(biao)志(zhi)已不(bu)再是一個孤立的(de)、單獨的(de)圖形(xing)符(fu)號，它將以一種整體的(de)、混(hun)合的(de)、多(duo)元化(hua)的(de)形(xing)態(tai)展現在人們面(mian)前。

設(she)計(ji)師(shi)無須(xu)拘泥于(yu)某種固定模式，而(er)是于(yu)設(she)計(ji)中探求一(yi)種可(ke)供受眾接(jie)受和可(ke)參(can)與的(de)(de)可(ke)能性。 動(dong)態變化(hua)標志符號的(de)(de)可(ke)識別性并沒有因(yin)為形(xing)(xing)態的(de)(de)變化(hua)而(er)受到影響或是減(jian)損，相反，由(you)于(yu)設(she)計(ji)師(shi)敏(min)銳(rui)地(di)抓住了信息傳播(bo)的(de)(de)本質，使得(de)標志與不同(tong)組(zu)合(he)、變化(hua)中顯(xian)現出(chu)相同(tong)或相似的(de)(de)視(shi)覺感受，大(da)大(da)增加(jia)了標志的(de)(de)識別性與趣味性，避免(mian)了長(chang)期單一(yi)形(xing)(xing)象所(suo)造成的(de)(de)視(shi)覺乏味。

一(yi)般表象和個體表象

記憶表(biao)象(xiang)和想(xiang)象(xiang)表(biao)象(xiang)為表(biao)象(xiang)符(fu)號增(zeng)添了設(she)(she)計(ji)內涵，個別表(biao)象(xiang)和一般(ban)表(biao)象(xiang)有著(zhu)密切聯系(xi)，個別表(biao)象(xiang)是一般(ban)表(biao)象(xiang)的(de)基礎和核(he)心，而(er)一般(ban)表(biao)象(xiang)具有更(geng)高的(de)概括性。標志(zhi)設(she)(she)計(ji)的(de)核(he)心問題是如何(he)在設(she)(she)計(ji)要求的(de)約束下創作巧(qiao)妙的(de)設(she)(she)計(ji)！也就是說如何(he)將品牌(pai)（設(she)(she)計(ji)）思(si)想(xiang)與設(she)(she)計(ji)表(biao)現完美結合！

如果標志設(she)(she)計(ji)的(de)符(fu)號(hao)來源于(yu)一(yi)般(ban)表(biao)(biao)(biao)象(xiang)，那么這(zhe)類(lei)標志往往會有(you)似曾(ceng)相識的(de)感(gan)覺，如用于(yu)銀(yin)行(xing)(xing)的(de)表(biao)(biao)(biao)象(xiang)符(fu)號(hao)通常用圓形(xing)古錢代(dai)表(biao)(biao)(biao)銀(yin)行(xing)(xing)，外圓內(nei)方(fang)，因此許多銀(yin)行(xing)(xing)標志就(jiu)出(chu)現了非外圓內(nei)方(fang)不足以(yi)彰其(qi)表(biao)(biao)(biao)，非銅錢樣式不足以(yi)顯(xian)其(qi)形(xing)的(de)境(jing)地。這(zhe)就(jiu)勢必造(zao)成標志設(she)(she)計(ji)的(de)程式化、趨(qu)同化的(de)設(she)(she)計(ji)怪圈，而個(ge)(ge)體表(biao)(biao)(biao)象(xiang)代(dai)表(biao)(biao)(biao)著個(ge)(ge)體的(de)差異化特(te)征(zheng)，因而更具有(you)指向(xiang)性(xing)和唯一(yi)性(xing)，其(qi)內(nei)涵明(ming)確，個(ge)(ge)性(xing)突出(chu)，形(xing)象(xiang)鮮明(ming)，造(zao)型別(bie)致(zhi)的(de)特(te)征(zheng)與標志設(she)(she)計(ji)的(de)特(te)征(zheng)要求如出(chu)一(yi)轍。

如由韓(han)家(jia)英設計的(de)杭(hang)州(zhou)商業(ye)銀(yin)行標志，不僅(jin)體現了杭(hang)州(zhou)獨特(te)的(de)地理和人文環(huan)境，保(bao)持了明顯的(de)行業(ye)識別性，還融入了“綠色(se)杭(hang)州(zhou)”生態環(huan)保(bao)主題。其(qi)中的(de)花(hua)瓣(ban)為杭(hang)州(zhou)市(shi)市(shi)花(hua)桂(gui)花(hua)，藍綠色(se)的(de)主色(se)調和飛翔的(de)鴿子(zi)則代(dai)表了希(xi)望和生態環(huan)保(bao)。“希(xi)望”這個意(yi)向又(you)剛好與杭(hang)州(zhou)銀(yin)行的(de)宣傳語“信(xin)我，信(xin)未來”相(xiang)契(qi)合 。  

標志(zhi)(zhi)作(zuo)為企業(ye)的(de)核心形(xing)象，擔任著一個橋(qiao)梁(liang)的(de)角色，對于(yu)生活在城市的(de)人，越是(shi)喧囂浮躁(zao)、充(chong)滿壓迫感(gan)，心靈(ling)深處越希望有一些(xie)關于(yu)生活最(zui)純凈而柔軟的(de)渴望。感(gan)性，充(chong)滿人性化的(de)標志(zhi)(zhi)能迅速(su)拉(la)近(jin)和消費者之間的(de)距離，增加其親和力、品牌競爭力。標志(zhi)(zhi)設(she)計是(shi)一種創意活動(dong)，也是(shi)一種綜(zong)合感(gan)覺(jue)設(she)計，調(diao)動(dong)一切可以(yi)利用的(de)材料、手段、方法(fa)實現這種創意則是(shi)設(she)計實踐(jian)的(de)根本途(tu)徑。

設計(ji)師們應該從(cong)藝術(shu)理論的(de)狹窄范圍中走(zou)出，從(cong)抽象(xiang)概念的(de)束(shu)縛中解(jie)脫，在(zai)標志設計(ji)構思(si)過程中運用表(biao)象(xiang)手(shou)法(fa)，在(zai)理解(jie)創(chuang)意(yi)主(zhu)旨的(de)基礎上(shang)取(qu)表(biao)象(xiang)之“形(xing)”，延表(biao)象(xiang)之“意(yi)”，從(cong)而傳表(biao)象(xiang)之“神”。去挖掘、追尋表(biao)象(xiang)符號的(de)豐(feng)富性(xing)、天然性(xing)，將表(biao)象(xiang)符號獨有的(de)美(mei)學特征引入(ru)標志設計(ji)創(chuang)作(zuo)(zuo)中,為(wei)標志設計(ji)創(chuang)作(zuo)(zuo)提(ti)供(gong)了一(yi)種(zhong)新的(de)創(chuang)作(zuo)(zuo)思(si)路和表(biao)現形(xing)式。