摘要: 每一種(zhong)顏(yan)色并(bing)不僅僅包含一種(zhong)象征意義，而且不同人因為其生(sheng)活背景、文(wen)化層次的不同對(dui)同一種(zhong)顏(yan)色產生(sheng)不同的心理感受。

不(bu)同(tong)(tong)的(de)色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)對人(ren)的(de)心理(li)會造成不(bu)同(tong)(tong)的(de)情感(gan)效應，廣(guang)告(gao)(gao)傳播(bo)(bo)中色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)成為(wei)(wei)構成廣(guang)告(gao)(gao)設(she)計(ji)的(de)重(zhong)(zhong)要元素，對提(ti)升廣(guang)告(gao)(gao)宣傳價值具(ju)有重(zhong)(zhong)要作用，為(wei)(wei)此，設(she)計(ji)師必須認識色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)運用對廣(guang)告(gao)(gao)傳播(bo)(bo)的(de)重(zhong)(zhong)要作用，理(li)解不(bu)同(tong)(tong)的(de)色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)所具(ju)有的(de)象征意義，在實際的(de)廣(guang)告(gao)(gao)設(she)計(ji)中在結合產品宣傳的(de)主題基礎上，創(chuang)新(xin)廣(guang)告(gao)(gao)中的(de)色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)設(she)計(ji)，充(chong)分發揮(hui)廣(guang)告(gao)(gao)色(se)(se)(se)(se)彩(cai)(cai)對人(ren)們的(de)情感(gan)影響，吸引目(mu)標消費者的(de)注意力，調(diao)動目(mu)標消費者的(de)消費行為(wei)(wei)。

色彩使人們生活的世界更加五彩斑斕，它是人們通過眼睛感受可見光刺激之后產生的，自然界以及人類社會中的任何客觀存在的事物都有其自身的色彩，色彩對人們生活的影響不僅體現在表面的視覺層面上，而且還影響著人的心理和情感體驗。在廣告設計中應該充分了解每一種色彩對人產生的心理情感效應，并與廣告宣傳主題相結合，創作出具有較高藝術價值和宣傳價值的廣告色彩語言。

色(se)彩的基本原理

在現實生活中，不同的色(se)彩對人(ren)的心理(li)(li)會(hui)造成不同的感受，為此，設(she)計師要想(xiang)提(ti)高廣告設(she)計作(zuo)品的質量，應該首先了解不同色(se)彩的基本(ben)原(yuan)理(li)(li)。筆者以以下幾(ji)種(zhong)顏色(se)為例簡單介紹(shao)不同色(se)彩的基本(ben)原(yuan)理(li)(li)。

紅(hong)色(se)是(shi)(shi)構(gou)成色(se)彩的三原色(se)之一，在人們生活中(zhong)(zhong)代表著喜慶(qing)、熱情、歡(huan)樂、愛情、活力等；在中(zhong)(zhong)國，受中(zhong)(zhong)國傳統文化影響，紅(hong)色(se)深受中(zhong)(zhong)國人喜愛，在各種(zhong)節日慶(qing)典中(zhong)(zhong)紅(hong)色(se)都是(shi)(shi)主色(se)調(diao)，象征著吉祥(xiang)和歡(huan)樂。但(dan)是(shi)(shi)，很(hen)多時候紅(hong)色(se)也與(yu)災難、戰(zhan)爭、憤怒等消極情緒聯系在一起。

黃色(se)帶給人的情感體驗既有(you)積極(ji)成分，也有(you)很(hen)大部分的消(xiao)極(ji)成分。一方面(mian)，黃色(se)與(yu)太陽(yang)、黃金、權威、財富等密切(qie)相連，象征著(zhu)高貴、智慧、忠誠和喜悅(yue)等；另一方面(mian)黃色(se)也因為(wei)歷史的發展而被賦予了很(hen)多(duo)消(xiao)極(ji)意(yi)義，比如，自私、吝嗇、虛(xu)偽、病(bing)態以(yi)及死亡等等。

藍(lan)色是(shi)大(da)多數人(ren)所喜愛的(de)顏色，會給人(ren)帶來友好、和(he)諧(xie)、信任、寧(ning)靜(jing)、幸福(fu)、希望等積極(ji)的(de)情(qing)感體驗；但是(shi)，藍(lan)色也是(shi)冷色調的(de)一(yi)種(zhong)，可能(neng)會給人(ren)以冷酷、無情(qing)的(de)心理感受。

黑(hei)(hei)色是(shi)一種非色彩的(de)(de)顏色，是(shi)一種現代顏色。很多人都(dou)討厭黑(hei)(hei)色因為它(ta)會帶(dai)給(gei)人絕望、不幸、黑(hei)(hei)暗、恐(kong)怖、罪惡等負面情感，然而，在很多時候黑(hei)(hei)色又會給(gei)人以嚴肅、權威感、穩定等積極的(de)(de)情感體驗(yan)。

白色(se)通常被人(ren)(ren)們認為(wei)是最簡單的(de)一種顏色(se)，所(suo)以被人(ren)(ren)們理(li)解為(wei)純潔、神(shen)圣、樸(pu)素和(he)完美的(de)象征，比(bi)(bi)如(ru)在(zai)醫(yi)(yi)院(yuan)所(suo)有醫(yi)(yi)務(wu)人(ren)(ren)員都身穿白色(se)工作服，各種床上用品也選(xuan)擇使用白色(se)，以顯示醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)潔凈、衛(wei)生；再比(bi)(bi)如(ru)，結婚(hun)時(shi)新娘穿的(de)婚(hun)紗也是以白色(se)居多，象征著(zhu)愛情的(de)純潔和(he)神(shen)圣。（下圖有些邪惡啦）

從以上分析可以看出，每一(yi)種(zhong)顏色(se)并不(bu)(bu)僅僅包(bao)含一(yi)種(zhong)象征意義，而且不(bu)(bu)同(tong)人因為其生活背(bei)景、文(wen)化層次的不(bu)(bu)同(tong)對(dui)同(tong)一(yi)種(zhong)顏色(se)產生不(bu)(bu)同(tong)的心理(li)感受。

廣告傳(chuan)播中色彩運(yun)用(yong)的特征

現(xian)階段，隨著(zhu)各類媒體的(de)不斷發展，廣(guang)告的(de)宣傳載(zai)體也呈現(xian)多元化發展趨勢，廣(guang)告成(cheng)為了集視覺(jue)和聽覺(jue)藝(yi)(yi)術(shu)(shu)于一體的(de)藝(yi)(yi)術(shu)(shu)，在(zai)視覺(jue)廣(guang)告中，色彩(cai)的(de)運用使(shi)得廣(guang)告具(ju)有(you)更加獨特(te)的(de)審美意義，是色彩(cai)在(zai)廣(guang)告傳播中的(de)特(te)征主要表現(xian)為以下三點(dian)。

新穎性

廣(guang)告色(se)(se)彩(cai)運(yun)用的(de)新穎性主要體現在以下兩點。首(shou)先，在廣(guang)告色(se)(se)彩(cai)設(she)計(ji)中，設(she)計(ji)師可以不拘(ju)泥于產(chan)品(pin)的(de)真實(shi)色(se)(se)彩(cai)，為了突出其(qi)視(shi)覺效果，選擇鮮(xian)明(ming)的(de)色(se)(se)彩(cai)對比，突出廣(guang)告主題。其(qi)次，設(she)計(ji)師通過對廣(guang)告主題的(de)定位再(zai)現產(chan)品(pin)的(de)自有色(se)(se)彩(cai)，突出產(chan)品(pin)所特有的(de)情感(gan)因素。

情感(gan)性

色彩的(de)(de)存在(zai)總會(hui)與人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)內(nei)心情(qing)(qing)感(gan)相聯系，引(yin)起人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)聯想和想象。色彩與人(ren)(ren)們(men)內(nei)心情(qing)(qing)感(gan)的(de)(de)這種(zhong)(zhong)聯系正(zheng)是(shi)設計師(shi)應該重視的(de)(de)，廣(guang)(guang)告作(zuo)品(pin)應該采用哪一(yi)種(zhong)(zhong)顏色作(zuo)為宣傳主色調(diao)，必(bi)須在(zai)詳細分析目標消費者的(de)(de)心理情(qing)(qing)感(gan)基礎上(shang)，結合產(chan)品(pin)的(de)(de)特征， 營造一(yi)種(zhong)(zhong)符合目標消費者消費心理的(de)(de)色彩氛圍。比如，在(zai)很多商家的(de)(de)筆記(ji)本(ben)(ben)電腦廣(guang)(guang)告宣傳時都會(hui)選擇以(yi)(yi)藍色為主色調(diao)，藍色作(zuo)為一(yi)種(zhong)(zhong)冷(leng)色調(diao)，可以(yi)(yi)給人(ren)(ren)以(yi)(yi)一(yi)種(zhong)(zhong)輕快的(de)(de)感(gan)覺，更好的(de)(de)突出筆記(ji)本(ben)(ben)電腦的(de)(de)輕巧(qiao)靈便，而這也正(zheng)是(shi)筆記(ji)本(ben)(ben)電腦必(bi)須具(ju)備的(de)(de)特征，所(suo)以(yi)(yi)這種(zhong)(zhong)廣(guang)(guang)告設計中色彩的(de)(de)選用就能(neng)較好的(de)(de)滿足(zu)消費者的(de)(de)情(qing)(qing)感(gan)需求(qiu)。

象征(zheng)性(xing)

客觀(guan)存在(zai)的(de)色彩本(ben)身并不(bu)代(dai)表任(ren)何特定的(de)含義，之(zhi)所以(yi)會給人(ren)們(men)(men)的(de)情感帶去不(bu)同(tong)的(de)感受，都源自人(ren)們(men)(men)的(de)長期以(yi)來(lai)的(de)生活經驗、傳統習俗、文化(hua)修(xiu)養。也就(jiu)是說，廣告傳播中的(de)色彩運(yun)用本(ben)身就(jiu)是利用了色彩的(de)象(xiang)征(zheng)性，設(she)計師要理解不(bu)同(tong)色彩的(de)象(xiang)征(zheng)功能，然后選擇適合廣告主題宣傳的(de)色彩。比如，綠色在(zai)人(ren)們(men)(men)的(de)情感體驗中象(xiang)征(zheng)了和(he)平和(he)安(an)全，可以(yi)滿(man)足人(ren)們(men)(men)對旅行安(an)全的(de)心理需(xu)求(qiu)。

色(se)彩的情感效應(ying)

當人們(men)看到一(yi)個具有色(se)(se)彩的(de)(de)(de)物(wu)體時，會產生各種各樣的(de)(de)(de)情感(gan)體驗，正如馬克思所說(shuo)(shuo)，色(se)(se)彩的(de)(de)(de)感(gan)覺是一(yi)般美感(gan)中歲大眾化的(de)(de)(de)形式。由此可見色(se)(se)彩在當代廣(guang)告(gao)設(she)計中的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)作用，所以，對于一(yi)個好的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)設(she)計來說(shuo)(shuo)，必須要(yao)首先(xian)吸引人們(men)的(de)(de)(de)注(zhu)意力，利用鮮明、和(he)諧的(de)(de)(de)色(se)(se)彩而不是混亂、陳舊的(de)(de)(de)色(se)(se)彩，結(jie)合廣(guang)告(gao)宣傳的(de)(de)(de)主(zhu)題，讓廣(guang)告(gao)具有一(yi)定(ding)美學價(jia)值和(he)視(shi)覺刺激。

色彩對人們心理情感的(de)作用

色彩(cai)(cai)對人(ren)(ren)的(de)影響主要(yao)包括身體機能(neng)和情緒兩方(fang)面。一方(fang)面，從人(ren)(ren)體機能(neng)角度分析，人(ren)(ren)們會對不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)色彩(cai)(cai)以及(ji)色彩(cai)(cai)關系產生(sheng)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)心理(li)感受，諸如歡樂與(yu)壓抑，溫暖與(yu)冷漠，淡雅與(yu)激(ji)烈(lie)等(deng)等(deng)，這(zhe)些心理(li)體驗又不(bu)(bu)(bu)是千篇一律的(de)，不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)地(di)域(yu)、年齡、職業、性別、文化背景的(de)人(ren)(ren)受其自身生(sheng)存環境和生(sheng)活經(jing)歷的(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)都會存在很大的(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)。

另一(yi)方面(mian)，從人(ren)(ren)的(de)情緒角(jiao)度(du)(du)分析，人(ren)(ren)們對色彩所(suo)產(chan)生(sheng)的(de)喜(xi)愛(ai)和厭惡以及(ji)感(gan)受(shou)到(dao)的(de)高貴、權威、冷(leng)漠、華麗等(deng)等(deng)心(xin)理(li)反(fan)應(ying)都會(hui)直接(jie)或(huo)者(zhe)間接(jie)的(de)影(ying)響到(dao)人(ren)(ren)的(de)行為，影(ying)響人(ren)(ren)們對廣告傳播中所(suo)宣傳產(chan)品或(huo)服(fu)務的(de)情感(gan)態度(du)(du)。然而(er)，這一(yi)心(xin)理(li)感(gan)受(shou)也會(hui)受(shou)到(dao)人(ren)(ren)們的(de)生(sheng)活(huo)環境、文化修(xiu)養(yang)等(deng)方面(mian)的(de)影(ying)響。

利用色彩影響人們的購(gou)買決策

色彩在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)傳播(bo)中的(de)(de)(de)(de)(de)應(ying)用已經不僅僅局限在促進廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)畫(hua)面的(de)(de)(de)(de)(de)美觀，而更加(jia)注(zhu)重其(qi)對人們的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)覺沖擊作用。從廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)宣(xuan)(xuan)傳實踐中我們可以看出鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)色彩更有助于吸引(yin)人們的(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)意力，給人們留下(xia)深刻的(de)(de)(de)(de)(de)印象。所以廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)色彩的(de)(de)(de)(de)(de)先明度是(shi)指明度和(he)純度都較(jiao)高的(de)(de)(de)(de)(de)色彩，比(bi)如黃色和(he)橙色等(deng)等(deng)，這些顏色的(de)(de)(de)(de)(de)使用可以比(bi)其(qi)他顏色更快的(de)(de)(de)(de)(de)吸引(yin)人們的(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)意力，并進一步(bu)引(yin)發(fa)人們了(le)解廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)宣(xuan)(xuan)傳產品、采(cai)取購(gou)買決策等(deng)行(xing)

利用色彩強化廣告宣傳效果

一個成功(gong)的廣(guang)(guang)告設計應該可以(yi)利用(yong)色彩(cai)的情(qing)(qing)感象征影響人(ren)們的情(qing)(qing)感心理，進(jin)而調動(dong)人(ren)們的消費行(xing)動(dong)。為了提高(gao)廣(guang)(guang)告宣傳效果，設計師可以(yi)從以(yi)下兩方面(mian)著手充分發揮(hui)色彩(cai)在廣(guang)(guang)告傳播中的情(qing)(qing)感效應。

首先，廣(guang)告(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播中的(de)(de)(de)色(se)彩設(she)計應該不(bu)斷提(ti)高(gao)其(qi)創(chuang)造性，在理解(jie)一(yi)(yi)般的(de)(de)(de)色(se)彩功能的(de)(de)(de)基礎(chu)上，提(ti)高(gao)創(chuang)新思維，打破陳規(gui)，創(chuang)作(zuo)出合(he)乎(hu)商品特征，符合(he)目標消費者情感(gan)體驗的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)作(zuo)品，與此同時，為了達到強(qiang)化宣傳(chuan)(chuan)效(xiao)果的(de)(de)(de)作(zuo)用，設(she)計師(shi)必(bi)須通過獨(du)特的(de)(de)(de)色(se)彩設(she)計體現(xian)廣(guang)告(gao)(gao)主題，提(ti)高(gao)人(ren)們對(dui)產品的(de)(de)(de)親切感(gan)。其(qi)次，利用廣(guang)告(gao)(gao)設(she)計中色(se)彩突出廣(guang)告(gao)(gao)中文字的(de)(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)效(xiao)果。在廣(guang)告(gao)(gao)宣傳(chuan)(chuan)中，色(se)彩只是(shi)一(yi)(yi)種重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)輔助宣傳(chuan)(chuan)要(yao)素，構成廣(guang)告(gao)(gao)內(nei)容的(de)(de)(de)核心要(yao)素是(shi)文字和圖片，所以(yi)廣(guang)告(gao)(gao)設(she)計師(shi)應該注意利用色(se)彩突出廣(guang)告(gao)(gao)中的(de)(de)(de)文字信息(xi)。

在商品經(jing)濟不(bu)斷發展的(de)今天，廣(guang)告(gao)逐漸滲(shen)透在人(ren)們(men)(men)(men)的(de)日常(chang)生活中，社(she)會(hui)大眾對廣(guang)告(gao)的(de)要(yao)求也越來越高(gao)，人(ren)們(men)(men)(men)不(bu)僅要(yao)求廣(guang)告(gao)具有(you)較高(gao)的(de)營銷作(zuo)用，而且要(yao)求其具有(you)一(yi)定能的(de)美學價值，能給(gei)(gei)人(ren)們(men)(men)(men)以良(liang)好(hao)的(de)視(shi)覺體驗。為(wei)此，設(she)計師在創(chuang)作(zuo)廣(guang)告(gao)作(zuo)品時(shi)，應該注重利用色彩給(gei)(gei)人(ren)們(men)(men)(men)以視(shi)覺沖突(tu)，從直觀上(shang)給(gei)(gei)人(ren)以希(xi)望、愉悅、高(gao)貴等不(bu)同的(de)情感體驗，進而讓(rang)人(ren)們(men)(men)(men)去辨識廣(guang)告(gao)設(she)計的(de)真(zhen)實內涵，提高(gao)廣(guang)告(gao)的(de)宣傳效益。